麥肯錫：未來幾年中國或將出現3-4個全球中高端汽車品牌
12月22日，全球管理咨詢公司麥肯錫發布最新報告，分別為《2023麥肯錫中國汽車消費者洞察》和《麥肯錫中國汽車行業CEO特刊：駛向2030——汽車行業競速賽》（下稱“《特刊》”），報告對當前的汽車市場進行了調研分析，并接下來的汽車市場發展作出了預測。
根據麥肯錫的預測模型，2021到2030年這10年內，全球乘用車總銷量預計約8億臺左右，其中電動汽車的銷量有望達到約2.2億臺。中國市場可能貢獻近50%的電動汽車銷量，10年內的電動汽車銷售規模約1億臺上下。
同時，在燃油車向智能電動汽車轉型的大背景下，麥肯錫根據其開展的2023中國汽車消費者調研，發現六大消費新特征，其指出，該六大特征將全方位塑造今后5至10年汽車行業的技術演進、商業模式乃至競爭格局。
汽車江湖重塑
麥肯錫提出的六大消費新特征分別是：第一，消費升級是主流，理性客戶占比擴大。麥肯錫的報告顯示，過去幾年，由于再購人群消費升級愿望強烈，高價車型市占率持續提升。2023中國汽車消費者調研顯示，期望車輛升級的受訪者占主流；不過與此同時，隨著質優價廉的高性價比車型不斷推陳出新，傾向降低再購預算的客群占比顯著高于以往。這與近幾年來持續的消費升級趨勢是吻合的，同時對企業推出更多高性價比車型提出了挑戰。
第二，在電動車時代，外資光環漸趨黯淡，品牌格局加速重塑。“以前在燃油車時代，消費者認愿意為合資品牌、外資品牌支付一定的溢價，但到了電動車時代，已經有超過一半的消費者不認為需要為國際品牌支付更高的溢價。這是因為當前本土新勢力也帶來很多的創新，證明了在消費者的心目中，智能電動汽車時代已經和過去發展了100年的燃油車時代劃了非常明顯的分割線。”麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇指出，汽車江湖格局到了重塑的時候。
第三，電動汽車忠誠度得到顯現。根據麥肯錫調查，電動汽車消費者從車輛性能本身出發制定購車決策，而不是單純考慮牌照因素。“我們發現車輛牌照在消費者考慮購買電動汽車的原因中排序已經比較靠后了，而使用成本的節省、對環保的考慮，以及電動汽車更高的智能化表現，開始成為消費者購買電動車的決定因素。”麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩指出。
第四，渠道方面，全渠道模式將成標配。麥肯錫調研發現，消費者對線上渠道表現出濃厚興趣，但線下體驗對促成購車仍然不可或缺，超過80%的消費者在確認訂單前會進行線下試駕體驗。但值得注意的是，在渠道方面，雖然新勢力品牌通過全渠道的DTC（Direct to Consumers，即客戶直聯）模式打造了較高的客戶滿意度，調研卻顯示，新勢力品牌與傳統車企相比，其消費者在維修、保養等售后服務領域的滿意度較低，顯示新勢力品牌在這些方面仍有進步的空間。
第五，軟件變現大門漸啟，商業模式快速迭代。麥肯錫報告顯示，消費者對各類智能化功能展現出較大熱情，但實際付費意愿則因智能化功能的不同而差別巨大。“我們看到87%的消費者表示智能網聯功能有意義，消費者對于車聯網功能的支付意愿維持在比較高的水平上，但支付的平均金額有了比較大的下滑，下滑的幅度基本都在30%以上，甚至有一些接近40%。對此，麥肯錫全球董事合伙人方寅亮分析道，“隨著各類智能網聯功能的逐步普及，用戶對智能網聯服務的支付意愿正明顯降低，顯示出智能網聯已被消費者視作‘順理成章’，難以撬動額外的付費意愿。”
不過消費者對于自動駕駛的需求有較大提升，“可以看到消費者對于自動駕駛的接受程度都在比較高的水平上，有超過60%的消費者都認為需要比較高階自動駕駛的功能。”麥肯錫全球董事合伙人方寅亮表示，根據調研，消費者相對更信任由車企來提供的自動駕駛的功能，超過66%的消費者更加信賴整個車企提供的方案，34%的消費者選擇的是第三方的技術公司。
第六，低碳理念逐步建立，支付意愿漸成氣候。調查顯示，低碳汽車理念正逐步獲得消費者認同，部分客群，如高收入人群及環保主義者等，對低碳汽車的付費意愿較高，這也為車企投資并開發低碳汽車創造了較好的外部條件。
獲勝“錦囊”
基于中國汽車市場的這些發展趨勢，麥肯錫針對車企提出了幾個方面的建議。
首先，品牌重塑及再定位至關重要。麥肯錫指出，目前中國車市呈現出嚴重的品牌同質化現象，豐富的品牌及車型選擇對消費者是福音，但對車企則是巨大考驗。車企要加速探索品牌再定位的打法，從智能化、低碳化、客戶體驗等多重角度出發，重新塑造品牌形象。
“中國市場是全球品牌數最多的單一市場，有超過100多個汽車品牌，但即使在這么豐富的選擇下，當消費者要面臨購買需求的時候，他們的初始品牌選單這么多年并沒有明顯的變化，基本是維持在2-3個品牌，而且更關鍵的是，最后他們有將近80%的最終購買都來自于初始品牌選單中的品牌。”管鳴宇指出，在這種情況下，讓自己的品牌脫穎而出打入初始選單就顯的極為重要。
第二，要加速平衡電動汽車及智能化業務的投入及回報，提升盈利能力。“電動汽車業務長期‘失血’的局面必須盡快得到扭轉。車企可以探索諸如成本導向設計、價值導向設計、高效率研發、核心技術棧控制點的識別及能力培養等手段，加快電動汽車業務的盈利性建設。”麥肯錫報告指出。
第三，在渠道營銷上要線上線下相結合，且線上線下相結合的全渠道模式的推進不能僅僅停留于口號上，而應從機構設置、考核指標等方面進行大刀闊斧的變革。同時，車企應結合自身實際，突破能力邊界，制定有針對性的體系及打法，切忌盲從。
第四，探索新業務模式。麥肯錫指出，短期內，車企可以嘗試與生態鏈上相關領先企業共同探索新業務模式的打造及實施；中長期來看，車企應該加速內功修煉，確立自身對新業務模式的主導權。
麥肯錫指出，當前中國車市正處于百年未有之大變局，在智能電動汽車的助推之下，市場格局及消費者的品牌認知與用車習慣正以前所未見的速度演變。在這場激烈的角逐之中，中國本土車企及其身后的智能電動汽車生態鏈無疑已拔得頭籌，在未來幾年，中國或將出現3-4個在全球能夠站穩腳跟的中高端的品牌。而在市場重塑的關鍵時期，如何將品牌打造好實現脫穎而出，將成為所有車企最核心的課題。
據全國乘用車市場信息聯席會發布數據顯示，今年1-11月，國內乘用車累計零售1836.7萬輛，同比增長1.8%；其中新能源乘用車零售503.0萬輛，同比增長100.1%，保持趨勢性上升態勢，乘聯會表示預計全年將實現650萬輛的銷量預測目標。今年來，本土新能源品牌比亞迪、長安汽車、廣汽埃安等均表現出比較強的增長態勢。
