造勢，還是蓄力，中國汽車品牌分路突圍
豪華品牌之所以成為豪華品牌，在于多年造車經驗的累積，在于其品牌豪華調性的塑造，更在于產品的打磨。觀看那些傳統豪華品牌的發展軌跡，無不是通過時間、金錢一點一點砸出來的一條高端之路。
這些年來，隨著高端汽車市場的份額不斷提升，自主品牌對品牌向上之路的探索更加急迫，也更加外顯。
自主品牌塑造高端的路徑，目前可以看到兩條：一種是傳統自主品牌通過技術、工藝、設計等產品硬實力的累積拉高品牌調性；另一種是模仿特斯拉、傳統豪華品牌的路徑，通過打造超跑、參加賽車比賽以及吸引頂級汽車玩家等方式展示產品性能，為品牌造勢。這是兩條截然不同的路徑，但都并不好走。
01
傳統自主品牌：一條漫長曲折的向上之路
細數自主品牌的品牌向上路徑，以吉利、長城、長安、奇瑞為主導的自主品牌幾乎沿襲了一套相似的突圍方式——通過技術研發打造能與合資品牌較量的越級產品、孵化中高端品牌提升產品單價、推出高端新能源品牌向更高售價區間躍進，但其中也有品牌本身發展特性帶來的細微差異。
以吉利為例，近年來，吉利汽車推出了一系列可與主流合資品牌對抗的熱門車型，如攻占家轎市場的星瑞、力圖重掌SUV市場話語權的星越L。這些產品之所以能夠幫助吉利突破過去被合資品牌占領的細分市場，在于精準把握了用戶的消費偏好，做到了產品性能價格之間的平衡。
2020年，吉利宣布進入“科技吉利4.0”階段，基于CMA全球模塊化架構，在新平臺新技術的基礎上，吉利重點打造了以“星字輩”命名的系列車型。通過對外觀、動力、智能、安全各個細節的全方面升級，配置上不斷向豪華靠攏，“中國星”系列全年銷售超20萬輛，其中星越L上市即月銷過萬，均價達16萬元。吉利做到了對合資車型的越級競爭。
吉利公布的8月銷量數據更是顯露出這一策略的顯著成效。今年8月，吉利集團共銷售新車12.26萬輛，同比增長幅度達到了39%，而吉利前8個月的累計銷量，也達到了85.91萬輛，同比略有增長。其中，吉利汽車的銷量為9.6萬輛，同比增長17%。
吉利汽車集團CEO 淦家閱在回顧吉利一步一步向上攀爬的過程時表示，吉利從1997年開始到現在的25年里，一直在嘗試打破造車門檻，讓不可能成為可能。這其中包含了與品質較勁的過程、和技術較勁的過程。“堅決把控每一輛車的質量，拋棄低價策略，要造最安全、最環保的好車，所以我們賭上了全部身家收購了沃爾沃。”在淦家閱的表述中，我們看到自主品牌為撕下廉價、劣質的標簽所做的努力。
事實上，眾多自主品牌都在通過精準對標、在配置、技術上提升產品硬實力的方式與合資品牌競爭，以此攻入10萬-20萬元的合資品牌腹地。比如長安推出的UNI系列車型，實現了品牌向上突破，直面合資品牌競爭。以UNI-K為例，這款車型對標合資品牌CR-V、奇駿、昂科威等暢銷SUV，在智能安全系統及智能輔助駕駛方面，均優于合資競品。長安汽車的單車均價逐年提升，從 2018年的7.72 萬元，到2021 年突破 10 萬元。
當品牌自身價格區間到達天花板，一些全新孵化的子品牌應運而生，比如吉利汽車與沃爾沃汽車合資打造的高端品牌領克、長城打造的中國豪華SUV品牌魏牌、長安新能源數字純電品牌深藍。這些品牌旗下車型售價均較母公司品牌上探了一級，如領克09售價已高至37.49萬元，魏牌的摩卡DHT-PHEV突破30萬元，深藍品牌也定位于15萬-30萬元的中高端市場。
這些分化而來的全新品牌目前仍處在探索階段，但都在一定程度上獲得了一些市場聲量，而消費者之所以愿意為之買單，皆是看到了其品牌溢價的實力。這些實力要么來源于多年自主研發技術的巨大投入換來的產品實力、要么源自足以與豪華品牌相媲美的優質設計，又或者兼而有之。
吉利在收購沃爾沃之后獲得了卓越的發動機技術，這一技術在領克品牌上被深入應用。同時，吉利是唯一具有 CMA、BMA、SPA、浩瀚四大世界級模塊化架構的中國車企，這些技術確保了領克產品力的卓越性。主打30萬元以上的中大型SUV 領克09就是基于SPA架構打造，且全系搭載沃爾沃Drive-E系2.0T發動機，在硬件技術上極具實力。軟件方面，借助吉利多年的智能化技術沉淀，領克的智能座艙、智能家屬技術同樣表現優異。加上領克極具辨識度的年輕化調性、產品譜系的不斷拓展，領克在品牌五周年之際累計銷量突破66萬輛，其向上之路表現在業內較為突出。
魏牌則在設計上下了功夫，這個長城汽車創始人魏建軍最為看重的品牌，在誕生初始就聘請前寶馬設計總監、法國設計師皮埃爾勒克萊操刀設計。此外，魏牌智能DHT混聯技術具備實打實的新能源技實力，如果不是品牌策略上出現混亂，魏牌還能延續品牌創立早期的輝煌。
同樣憑借技術疊加設計實現品牌向上的傳統品牌，還有比亞迪。比亞迪的技術實力早已毋庸置疑，容易忽略的一點是，其產品設計也在對標豪華。比亞迪造車設計團隊包括奧迪前設計總監沃爾夫岡·艾格、前法拉利外飾設計總監歡馬·洛佩慈、奔馳前內飾總監米歇爾·帕加內蒂，這些卓越設計師的加盟幫助比亞迪在造型、內飾、底盤、操控等方面實現產品力的提升，也為其產品等全球熱銷打下來重要基礎。
02
新勢力品牌：通過造勢推高品牌調性
相比傳統自主品牌通過技術、產品實力的提升逐步實現品牌向上突破，從新能源賽道切入汽車行業的造車新勢力們在塑造高端上，看上去要省力不少。至少，它們不必經歷品牌轉型的陣痛，不必背負既往廉價的歷史標簽。
但是，從零打造一個高端品牌也并不輕松。從特斯拉、蔚來的品牌塑造路徑來看，新勢力的成本投入比值更大、其產品受眾和品牌定位的要求必須更清晰。
如今的特斯拉在全球中高端市場優勢明顯，不管與之相關的負面報道堆積了多少，始終撼動不了它在消費者心中的高端品牌形象。2018年BrandZ全球品牌價值100強”榜單顯示，特斯拉品牌價值達到94億美元，超越保時捷等老牌豪車品牌。
最令其他車型眼紅的是，特斯拉在單車利潤率上遠超同行，其暢銷車型Model 3、Model Y銷量的增長顯著拉動特斯拉整體銷售收入提升，收入年復合增速達到 65%，同時車輛業務毛利率也受益于規模效應出現穩步提升，3年時間提升13個百分點。
與向上進階的自主品牌不同，特斯拉走的是一條由上往下的下沉路徑，最初的特斯拉把自己的產品當做奢侈品在運作，2008年推出電動超跑Tesla Roadster，售價為20萬美元（約合人民幣133萬元，限量版車型為165.9萬元，隨后發布的第一款量產車型Model S/X則是電動車和超跑的結合體，定位于高端轎跑/SUV，價格逼近百萬人民幣，同樣不菲。這些產品對標高端消費者，受眾群體少而精。
這與特斯拉所奉行的高度垂直整合的生產模式也有關系，少而精、平臺化的車型矩陣帶有科技公司獨有的極簡主義風格，也讓特斯拉能夠更加聚焦精力打造爆款。此外，特斯拉的直營模式與其品牌調性相互協調，加上其最早利用軟件+OTA的方式為用戶提供車輛全生命周期的售后服務，改善用戶體驗的同時，也維持了品牌高端調性。
根據富途證劵的數據分析，2021年全球新能源銷量TOP15價位分布中，特斯拉Model 3、Model Y兩款車型在售價和銷量上均保持了遠超行業的絕對優勢，這與特斯拉此前數年的技術研發投入關聯密切。根據恒大研究院的分析，在研發設計上，特斯拉歷年研發強度基本在10%以上，遠超傳統車企5%的平均水平。在“三電”、智能化和自動駕駛領域，特斯拉的技術超過大多數競爭對手，具備核心競爭實力。
總體來看，特斯拉是以電動化切入、以智能化展開差異化競爭、高度垂直一體化整合，逐步擴大用戶群體，同時維持環保、科技、高端的品牌形象。
國內新勢力品牌中，蔚來沿襲了這一類似的路徑。蔚來第一款車型是一輛為賽道而生的跨時代電動超跑——蔚來EP9。圍繞這款車，蔚來還打造了一支蔚來TCR車隊，并連續7年作為品牌冠名商參與FE電動方程式這一頂級FE賽事。
這是一項極其消耗資金的事項，也是到2019年蔚來陷入資金困境，選擇了收縮精力、拋售FE電動方程式車隊。
毫無疑問，蔚來是想借EP9以及頂級賽事展現品牌所蘊含的卓越性能。要知道，EP9搭載了4臺高性能電機，能夠輸出1360馬力，0到200公里加速7.1秒，極速313公里/小時電動超跑EP9，在德國紐博格林北環賽道進行的測試中，創造了6分45秒的最快電動汽車圈速。這樣一輛“超跑概念車”，其技術實力可以應用于蔚來其他量產車上，吸引更廣大消費者購買。
不過，與特斯拉不同的是，蔚來在品牌策略上更加凸顯服務的價值，也正是這一差異化價值，令蔚來在高端電動品牌中顯得與眾不同。
可以看到，特斯拉和蔚來在打造高端品牌時，第一步都離不開超跑（廣義上）的身影。超跑一直是諸如保時捷、路特斯這一類超豪華品牌的堅持，當一個品牌打造超跑，它更像是一種豪華的意象，即便無法做到超豪華，也能幫助品牌從普通跨越到高端。
此前推出高端品牌“昊鉑”的廣汽埃安，在發布會上也首發了自己的首款產品超跑Hyper SSR，號稱中國第一款量產純電超跑，其售價一舉躍進百萬元。很難指望一個脫胎于廣汽的全新品牌第一款車型就跨越高端并取得好的市場成績，畢竟，廣汽埃安剛剛從B端向C端過渡，車型均價才十幾萬元。
埃安的這一步操作，凸顯的是廣汽集團對高端化的迫切需求，一款超跑的推出是為新品牌造勢，以求品牌快速躍升，即便無法達到百萬元的級別，至少也能跌入30萬-50萬元的市場區間。昊鉑有廣汽集團作為資源支撐，有不斷向科技埃安靠攏的埃安品牌提供技術支撐，大可以激進地探索一條獨屬于自己的品牌向上之道。
當然，埃安的高端化操作于品牌而言是一種加速度，它能夠提速，只是能否真實推高品牌，還要看品牌后續的策略。
隨著賽道競爭加速，留給自主品牌向上突圍的機會越來越少，品牌向上的路徑探索也日益呈現出野蠻生長、快速出擊的混合特征。智能化、混動化的大環境下，自主品牌主動加速高端化升級的內在動力日益明顯，可以推測，中國品牌的高端化之路，會越來越精彩。
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