擠掉數字泡沫 汽車市場更有活力
在懂車帝總裁何戩看來,汽車市場已經進入到存量博弈時代,產業價值鏈正在加速重構,高增長時期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來。而要幫助經銷商實現交易提效,關鍵就是要建立一種對線索轉化效率做量化的模式。
盡管汽車市場持續回穩復蘇,但經銷商這個傳統渠道中不可或缺的一部分,正面臨生死存亡的考驗。
一方面,車企可以憑借App等方式與消費者直接取得聯系,因此經銷商需要重新尋找自己的角色定位;另一方面,客流量低、獲客成本高,仍然是擺在經銷商面前的巨大挑戰。
中國汽車流通協會不久前發布的《汽車經銷商生存狀況報告》顯示,只有18.1%的經銷商完成了今年上半年的銷量目標,汽車流通領域正在經歷嚴峻挑戰。
“汽車市場已進入到存量博弈時代,產業價值鏈正在加速重構,高增長時期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來。”在懂車帝總裁何戩看來,要幫助經銷商實現交易提效,關鍵就是要建立一種對線索轉化效率做量化的模式。
近日,在一場以“真效變革”為主題的行業研討會上,懂車帝宣布,從2023年起,所有經銷商會員產品將從CPT模式(按用戶使用時長或使用周期計費)切換為CPS模式。
“我們推出了基于CPS模式的懂車帝賣車通傭金版,按照實際成交進行結算,幫助品牌和經銷商了解不同渠道線索成交成本差異,從而實現最優決策。”何戩介紹說,所謂CPS模式,即Cost Per Sales,車企及經銷商按成交量支付線索費用。在CPS模式之下,懂車帝向廠商提供的不再是“線索服務”,而是更直接的“成交服務”,進而賺取成交傭金。
帶動重慶車市逆勢增長,CPS模式初露鋒芒
在中國汽車市場進入存量競爭的大背景下,經銷商不僅要想方設法發掘別人的客戶,還要提防競爭對手來“挖墻腳”。尤其是對于近年來快速發展的新能源汽車來說,推廣一個新品牌是極其耗時耗力的事情,要付出大量的時間、金錢、精力等,效果卻是未知數。
“新能源汽車銷售領域會更加適用CPS模式。”何戩直言,考慮到新能源車企、新能源品牌的數字化程度普遍高于傳統燃油車,因此更有利于推進產業與互聯網的協同發展。
“一個數字化公司和一個非數字化公司對接,比和一個數字化公司對接的效率要更低。”他坦言,CPS模式更適合那些數字化程度較高的企業。
有分析認為,新冠肺炎疫情造成線下觸點斷裂,卻成了線上無接觸營銷的助推器。有數據顯示,汽車品牌關注榜TOP10品牌的總體關注數和搜索熱度在過去兩年增長了近9倍。因此,汽車企業不得不調整傳統的營銷思路,將目光投向數字化轉型。
據介紹,從2021年開始,懂車帝在重慶地區率先實施CPS會員合作模式的試跑,并與多家品牌深度合作全國試點。
目前重慶地區約有530家汽車經銷商門店,經過一年的試點,使用賣車通傭金版的有523家,商家覆蓋率達到95%以上。試點一年來,商家成交效率普遍提升。
一方面,過去成交率低于1%的商家,從原有的200家左右降低到如今不到100家;另一方面,轉化率高于2.5%的頭部商家則由原來的142家增加到超過200家。
值得一提的是,重慶地區切換CPS商家的單月成交率領先全國CPT商家約32.6%,市場效率實現整體躍升。今年1-6月的平均成交率統計數據顯示,重慶地區領先全國46.9%。
“從品牌的角度,在整個行業上半年環比上牌數下降7%的情況下,CPS實現了品牌銷量提升8.3%,懂車帝銷量占比提升1%。”懂車帝經銷商產品負責人牟寅飛表示,CPS對汽車行業來說是一種新的模式,是行業數字化轉型的原點,也是讓行業回歸用戶價值的出發點。
此前,傳統的垂媒會員產品多為CPT模式,即Cost Per Time,廠商及經銷商按使用時長或使用周期(一般按1年計)來支付線索費用。然而,汽車市場已經進入到存量博弈時代,產業價值鏈正在加速重構,高增長時期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來。尤其在新能源趨勢和新勢力的沖擊下,流通領域正在告別傳統模式。
幫助經銷商告別“內卷”
“在諸多技術進步的加持下,車企、經銷商與用戶關系重塑的步伐不斷加快,且仍在持續。我們甚至可以斷言,在大數據、5G通信等技術浪潮中,汽車行業迎來的變革要遠遠大于其他行業。”正如獨立汽車評論員白德所說,數據驅動是科學方法的重要體現,就是要讓企業決策不再依賴“拍腦袋”,而是靠“數據驅動”。
他認為,在CPT模式下,賣家不需要為成交實質性負責,因此,垂直媒體往往會為了營收增長過度追求線索數量,“線索質量被長期忽略,就會產生線索泡沫等諸多問題”。
統計數據顯示,2021年汽車經銷商供給的線索總量暴增至將近6.6億,但乘用車全年銷量依舊在2100萬輛左右徘徊。
“因為同一個銷售線索發給了很多個門店,大家只能拼命壓低價格,無效‘內卷’。甚至會出現‘誰先報價誰先死’的困境。”一位重慶地區的汽車4S店銷售顧問告訴記者,很長一段時間以來,“增量線索”并沒有帶來“增量成交”。
記者還了解到,由于經銷商過度邀約,目前用戶對線上看車留資的滿意度為負數。也就是說,但凡使用一次后,用戶不會把該服務推薦給身邊其他人。毫無疑問,在激烈的市場競爭業態下,主機廠和經銷商需要盡快找到更科學高效的線索開發和管理手段。
懂車帝產品副總裁盧華表示:“在CPS模式下,品牌和經銷商能夠度量每一個成交用戶的成交成本。經過近一年的試點,懂車帝CPS的效果得以體現。我們希望和主機廠、經銷商一起,實現數字化驅動的獲客和轉化提效,發現經銷商運營薄弱點并引導經銷商改善,最終高效實現品牌成交增量,共同推動行業正向發展。”
盧華說,在CPS模式之下,懂車帝向廠商提供的不再是“線索服務”,而是更直接的“成交服務”,進而賺取成交傭金。為此,懂車帝在會員產品線索機制、溝通模式、數據對接和提效共建四大方面進行升級。
“我們不需要為了所謂的‘線索繁榮’去努力,我們的動力是貢獻更多的增量成交。”盧華總結說。
“只有從流量原點擠掉數字泡沫,才能持續推動汽車行業數字化升級。”何戩表示,懂車帝希望利用自身流量能力、提效能力、供應鏈能力和產業互聯網協同能力,助力汽車行業提升交易效率,CPS模式的賣車通傭金版產品就是其中之一。
在他看來,懂車帝將通過推動CPS,幫助主機廠實現數字化驅動的獲客和轉化提效。“希望大家能夠清晰地評估什么渠道是劃算的,能夠發現經銷商運營薄弱點并引導經銷商改善,最終高效地實現品牌的成交增量。”
事實上,數字化轉型、數據驅動型營銷絕不是簡單地改變產品銷售策略,而是需要車企在研發、生產、供應鏈、銷售渠道以及售后服務等各個環節上推動數字化轉型。
正因如此,推廣CPS模式必須首先打通數據,并推動數據治理。據介紹,懂車帝、主機廠和經銷商數據、用戶平臺線上數據、線下服務數據都將打通,構建全鏈路數據基礎。
深耕車輪上的“云經濟”
隨著中國汽車市場正式步入存量市場階段,對于車企和汽車經銷商來說,入店客流顯然彌足珍貴。同時,隨著90后、00后成為中國汽車市場上占比最大的消費群體,汽車營銷也進入了千人千面的個性化時代。
8月31日發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至今年6月,我國網民規模為10.51億,互聯網普及率達74.4%,網民使用手機上網的比例達 99.6%。這意味著,互聯網已覆蓋了大約超過98%的購車用戶群體。
盧華告訴記者,有95%以上的用戶在購車前會在線上看車,對比選車。“我們發現,整個汽車消費者購車的出發點已基本上實現全面的線上化。”
另一組耐人尋味的數據則是,2011年,中國的乘用車銷量是1447萬輛;2021年,這個數字達到2015萬輛,10年內增長了1.4倍。與此同時,汽車行業線上線索量10年前是1000萬條,10年以后增長到6.6億條的水平,激增66倍。
“在車企、經銷商和用戶的三角關系中,數字化工具是實現共贏的最佳途徑之一。”白德認為,由于在汽車產業鏈中處于核心位置和支配地位,車企對消費數據的需求會越來越多。“一旦車企及時掌握了消費數據和市場風向,也就能為經銷商提供更優質的銷售線索,并制定更科學、更靈活的經營策略。”
“現在的主機廠在線索這個事情上,更多的是扮演一個線索通道的角色,從各個地方采買線索以后下放給經銷商,通過政策的引導督促經銷商去做相應的跟進。”一位不愿透露姓名的車企負責人透露稱,不少車企對經銷商后續的跟進質量、服務水平以及后續成交效率,長期以來還是缺乏掌控。
何戩堅信,推廣“數字化”本質是為了提質增效,用數據說話。“我們將CPS作為數字化的起點,不斷提升用戶到店的質量。當然,經銷商的銷售能力也要符合數字化營銷變革。”
“今年是懂車帝5周年。在過去的5年里,懂車帝已成長為具備完善內容生態的汽車媒體平臺,實現內容生態年閱讀量突破千億。面向下一個5年,我們要用科技創新驅動行業發展,實現汽車交易效率提升。”何戩表示,目前懂車帝業務已覆蓋2.7萬多家汽車經銷商,同時,懂車帝將堅持為用戶帶來真實的看車內容、選車參考和買車助力,并以“高質量”和“真效果”服務主機廠和經銷商客戶。
有人說,未來的市場競爭是“云經濟”時代的競爭。而在亟須數字化轉型、挖掘數據富礦的眾多行業中,產業鏈漫長的汽車業無疑面臨著最復雜的賽道,需要更多力量攜手共進。
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