十年品牌價值增長200億，長城潤滑油如何玩出體育營銷新高度？
6月23日，國際奧林匹克日，眾多品牌借勢奧運熱點發起營銷活動。體育營銷之于當今品牌，已經成為了營銷活動中的“新寵”。而如奧運的頂級體育賽事，更是國際品牌爭奪的頭部資源。
作為北京2008年奧運會正式用油、北京2022年冬奧會官方潤滑油，行業內唯一的“雙奧”企業中國石化長城潤滑油為何兩度收獲奧運的青睞?又如何在短短十年間，實現品牌價值地爆發式增長。從長城潤滑油這些年的體育營銷事件中，我們可以窺見一二。
(圖：中國石化長城潤滑油成為2008年北京奧運會正式用油、2022年北京冬奧會官方潤滑油新聞發布會、簽約儀式)
“高大上” 攜手國際大賽打造高端形象
潤滑油與體育之間本就有著不可分割的關聯性。體育的核心是運動，而潤滑油與機械運動密切相關，本質就是為機械運動提供潤滑保障，體育與潤滑油有著共同的“運動”基因。從產品的屬性上看，長城潤滑油進行體育營銷有著得天獨厚的優勢，而這也是其多年來始終堅持體育營銷的重要原因。
對于體育營銷資源的選擇，中國石化長城潤滑油從一開始就有著清晰的戰略考量，最關鍵的一點就是要與“品牌化、國際化”的定位相契合。在體育營銷時會偏向于選擇高端稀缺、有運動激情的賽事合作，比如賽車、田徑等;同時也會考慮與級別高、受眾廣的賽事合作，保障高端的同時也能在熱點中與消費者有良好的互動。
2004年9月，長城潤滑油與世界最高水平汽車大賽F1方程式成為合作伙伴，正式拉開了國際大賽的專項營銷序幕。同年11月，北京奧組委向長城潤滑油頒發銅牌，正式宣布長城潤滑油成為2008年北京奧運會正式用油。一年時間里與兩大國際頂級賽事合作，在外界看來，這是長城潤滑油在完成品牌和渠道整合之后，希望借助國際頂級體育營銷活動推進國際化戰略的重要手段。
(圖：2004年11月，北京奧組委向長城潤滑油頒發銅牌，正式宣布長城潤滑油成為2008年北京奧運會正式用油)
奧運會、F1方程式作為全球最為矚目、規格最高的體育盛事，其在公眾中的影響力是一般體育賽事無可比擬的。借助奧運會、F1方程式的國際影響力，長城潤滑油不僅極大地提升了自身品牌的知名度，同時也向全球公眾展示了品牌強大的實力和底蘊。將品牌追求創新和品質的精神，與奧運會“更快、更高、更強”的體育精神相融合，對長城潤滑油整體發展戰略起到了非常重要的促進作用。
2008年北京奧運會落幕后，權威品牌研究機構--世界品牌實驗室在京發布2008年“中國500最具價值品牌排行榜”。長城潤滑油以112.68億元的品牌價值位居排行榜第59位，品牌價值增長100億，成為了當年唯一躋身“百億俱樂部”的潤滑油品牌。
(圖：世界品牌實驗室在京發布2008年“中國500最具價值品牌排行榜”)
兩大國際頂級體育賽事營銷的成功，讓長城潤滑油一躍成為了中國體育營銷領域的高端玩家。不僅積累下了豐富的國際大賽營銷經驗，也為長城潤滑油體育營銷的戰略化提供了有力依據，此后十年間，長城潤滑油在國內外大型體育賽事領域頻頻發力。
2012年，長城潤滑油冠名中國賽車運動第一品牌CTCC中國房車錦標賽，并與韓寒領銜的冠軍車隊——上汽大眾333車隊通力合作，共同進行賽車用油的研發。通過CTCC這一專業賽車平臺，打造出長城潤滑油高科技、高品質、富有活力的品牌形象。2015年，長城潤滑油被授予“國際田聯官方服務用油”稱號，借助這一國際性展示舞臺，讓更多的國內外用戶認識和感知長城潤滑油品牌。
(圖：長城潤滑油冠名CTCC中國房車錦標賽，與韓寒領銜的冠軍車隊——上汽大眾333車隊合作)
從F1、奧運會到CTCC房車錦標賽、國際田聯世錦賽，長城潤滑油一直在拓展自身的國際體育資源矩陣。只選擇與國際上影響力較大的賽事合作，也是從品牌高端化、國際化的角度出發，最大化助力長城潤滑油國際品牌形象的塑造。
“小而美” 零距離互動塑造親民形象
體育是一項高度參與、互動性極強的運動，體育營銷相較于一般營銷活動也有著更高的互動性要求。這要求品牌不僅要有能與消費者產生共鳴的運動文化，還要足夠親民“接地氣”，真正與消費者玩到一起，讓消費者體會到參與的樂趣。作為擁有天生運動“基因”的選手，長城潤滑油深諳于此。
長城潤滑油品牌推廣部主任皮天福主任表示：“體育營銷要注重品牌文化的精準傳遞，通過體育情懷、運動精神賦予品牌個性表達、群體歸屬和情感認同。而要有說服力，就要接地氣，拉近與消費者的距離。”
(圖：2008年北京奧運會，長城潤滑油長城奧運觀賽團參觀各大品牌奧運體驗館，體驗運動的精彩)
為了增強消費者對品牌的認知度與好感度。長城潤滑油充分運用賽事資源，通過微博、微信、電商等互聯網平臺，積極開展與消費者的溝通互動。
2004年F1大獎賽，長城潤滑油發起“上海F1激情之旅”活動，邀請150名粉絲現場觀賽，共同感受F1大獎賽的震撼。奧運會期間，長城潤滑油舉行了“邀您現場看奧運”、“奧運之家”等一系列觀賽活動，先后組織了三個觀賽團，圓了一大批粉絲的“奧運夢”。其發起的“暢行2008”公益活動，吸引了京城70萬車友參加，“暢行車標”在首都成為了一道流動的風景線。類似活動不勝枚舉，如“一分錢玩轉世錦賽”、“百強修理廠”等。對于品牌而言，這些活動可能很小，但于消費者卻能真真切切享受到“福利”，感受參與體育運動帶來的美好。
2018年7月，長城潤滑油與奧運會再度結緣，成為了北京2022年冬奧會官方潤滑油，開啟了新一輪國際頂級體育賽事營銷的序幕。同年8月，世界品牌實驗室發布2018《中國500最具價值品牌》分析報告，長城潤滑油以317.85億元的品牌價值，位居潤滑油行業第一品牌。從2008到2018，十年品牌價值增長逾200億，長城潤滑油的體育營銷戰略獲得了巨大成功，成為了體育營銷領域名副其實的“高端玩家”。
2018年平昌冬奧會落下帷幕，2020年東京奧運會進入倒計時。站在2019年的特殊節點上，我們更加期待北京2022年冬奧會將為中國、為北京、為中國企業及品牌帶來多大的能量。而長城潤滑油又將以何種方式助力北京2022年冬奧會，塑造冬奧品牌形象?我們拭目以待!
