航天跨界奧運(yùn) 長(zhǎng)城潤(rùn)滑油解鎖IP營(yíng)銷(xiāo)新玩法
信息碎片化和媒體平臺(tái)的多元化，正在為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。隨著信息迭代越來(lái)越快及多元文化的盛行，一個(gè)創(chuàng)意打天下的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果正在逐步減弱。與此同時(shí)，跨界營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)成為全新傳播環(huán)境下兩大主流營(yíng)銷(xiāo)方式。
從整體來(lái)看，熱衷于兩種營(yíng)銷(xiāo)方式的品牌并不少見(jiàn)。值得關(guān)注的是，很多品牌追求的往往是快餐式營(yíng)銷(xiāo)，依托熱門(mén)IP，快速抓住消費(fèi)者眼球，但傳播效果往往來(lái)得快，走得也快。從理論角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)深入消費(fèi)者腦海的品牌，不僅是要有獨(dú)特的差異點(diǎn)，也要有一以貫之的持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)思維。在這方面，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，探索出一條集跨界營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象構(gòu)建于一身的新路徑。
?
坐擁兩大頂級(jí)IP 持續(xù)構(gòu)筑品牌護(hù)城河
隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的開(kāi)啟，流量紅利正在逐步減少。借勢(shì)知名IP，吸引消費(fèi)者關(guān)注成為各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)必選項(xiàng)。
成熟IP具有知名度高、關(guān)注度高、好感度高的“三高”特點(diǎn)。品牌與IP之間的綁定，更容易實(shí)現(xiàn)流量互通與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。但并非所有的IP營(yíng)銷(xiāo)都能達(dá)到預(yù)期效果，IP影響力、品牌契合度是其中最為核心的關(guān)鍵要素。從這兩個(gè)維度來(lái)衡量，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的IP化營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)占據(jù)天然優(yōu)勢(shì)。它坐擁中國(guó)航天和奧運(yùn)會(huì)兩大頂級(jí)流量IP，具有其它品牌無(wú)法比擬的資源優(yōu)勢(shì)。
隨著神舟飛船、嫦娥探月工程、天問(wèn)一號(hào)、天宮空間站等一系列航天成就的實(shí)現(xiàn)，中國(guó)航天已經(jīng)超越其本身的意義，成為普通民眾民族情懷的一部分。作為中國(guó)航天唯一的全面戰(zhàn)略合作伙伴，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在70年里護(hù)航300余次航天發(fā)射。可以說(shuō)，它不僅是中國(guó)航天的見(jiàn)證者，同樣也是中國(guó)航天大IP的長(zhǎng)期構(gòu)建者。
?
如果說(shuō)中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油本身就具備中國(guó)航天的天然高端基因，那么借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)IP，則成為它實(shí)現(xiàn)由工業(yè)形象向大眾消費(fèi)品形象轉(zhuǎn)變的品牌契機(jī)。繼北京奧運(yùn)會(huì)之后，2018年，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油再次獲得北京冬奧組委授予的“官方潤(rùn)滑油”身份，成為潤(rùn)滑油行業(yè)唯一的“雙奧品牌”。
?
依托兩大頂級(jí)IP營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌差異化形象逐漸清晰。一方面，結(jié)合中國(guó)航天熱點(diǎn)事件，持續(xù)性發(fā)起了“大國(guó)重器背后的隱形力量”系列傳播，牢牢將航天科技的高端形象融入到品牌中。另一方面從長(zhǎng)期著眼，發(fā)布“潔凈冬奧”戰(zhàn)略，打出一系列包括潔凈潤(rùn)滑加油團(tuán)、綠色聯(lián)合行動(dòng)、冬奧新裝產(chǎn)品、冬奧形象店等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，為品牌、產(chǎn)品、渠道注入了低碳環(huán)保、品質(zhì)親民的鮮明基因。
從高端形象到品質(zhì)親民，在中國(guó)航天和奧運(yùn)會(huì)雙IP的加持下，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌形象得到了更加立體化呈現(xiàn)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)都構(gòu)筑起了極具差異化的品牌護(hù)城河。
打破兩大IP界限 追求營(yíng)銷(xiāo)的整體合力
作為行業(yè)唯一的中國(guó)航天合作伙伴和行業(yè)唯一的雙奧品牌，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的營(yíng)銷(xiāo)之路并沒(méi)有止步于獨(dú)立的IP營(yíng)銷(xiāo)，而是不斷嘗試打破兩大IP之間的界限，從而形成流量互通、內(nèi)容互動(dòng)的整體效果合力。
?從實(shí)踐上來(lái)看，品牌與IP的聯(lián)合本身就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整合能力的考驗(yàn)，而要打通中國(guó)航天和奧運(yùn)會(huì)兩個(gè)完全不同屬性的IP，并將其統(tǒng)一在中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌之下，無(wú)疑對(duì)其內(nèi)容整合能力、資源調(diào)動(dòng)能力提出了更大的挑戰(zhàn)。
?
事實(shí)上，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油早在兩年前就邁出了打破IP界限的第一步。中國(guó)航天員體驗(yàn)營(yíng)是國(guó)內(nèi)目前持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)最具影響力的公益性航天科普活動(dòng)。2019年7月，作為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的首批嘉賓，體驗(yàn)營(yíng)的小營(yíng)員們除了應(yīng)邀參觀航天員中心、親身體驗(yàn)航天生活之外，還參與了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油特別組織的北京冬奧組委辦公及部分場(chǎng)館參觀活動(dòng)。把奧運(yùn)權(quán)益引進(jìn)航天IP的模式探索，也為兩大IP的跨界融合打下了基礎(chǔ)。
?
2021年4月，作為潔凈冬奧戰(zhàn)略的一部分，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油正式啟動(dòng)“三個(gè)一百潔凈潤(rùn)滑加油團(tuán)”。通過(guò)向社會(huì)招募志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)，吸引公眾參與并代表長(zhǎng)城潤(rùn)滑油宣傳冬奧、服務(wù)冬奧、履行潔凈承諾。同時(shí)，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油還將中國(guó)航天文化融入其中。6月份，加油團(tuán)奔赴西昌現(xiàn)場(chǎng)觀看火箭發(fā)射活動(dòng)，不僅讓參與者感受到了其服務(wù)奧運(yùn)的大國(guó)品牌擔(dān)當(dāng)，更展現(xiàn)出相伴中國(guó)航天突破的實(shí)力與地位。
?
把奧運(yùn)文化融入航天，把航天文化帶進(jìn)奧運(yùn)。這是中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油打破兩大IP界限，追求品牌傳播合力的基本路徑。充分利用IP、實(shí)現(xiàn)IP融合的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，為整體品牌價(jià)值提升提供了高效推動(dòng)力。來(lái)自于中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)、國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心權(quán)威發(fā)布的“2021中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”以及品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的“2021年中國(guó)品牌力指數(shù)”都顯示，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌都高居行業(yè)第一。
從大創(chuàng)意到大IP，市場(chǎng)、媒體、用戶(hù)的變化正在驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到全新發(fā)展趨勢(shì)中。作為中國(guó)化工行業(yè)乃至民族品牌的一張名片，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅展現(xiàn)出了品牌與IP相伴而行的大格局，也代表了整合IP資源尋求效果最大化的新思維。可以預(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)航天的持續(xù)進(jìn)步以及北京冬奧會(huì)進(jìn)入沖刺階段，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油也將在營(yíng)銷(xiāo)上迎來(lái)更大的突破。
